案例:一家药品生产企业有一个不错的品种准备招商,在没有任何媒体广告宣传的情况下,该企业只是在当年的全国春季药品交易会上搭了一个小展台,会展期间有200家经销商与其进行了接触。接下来,该企业在中国医药报上刊登了一个月的招商广告,此间又有292家经销商与其取得了电话联系。
后来,在加上媒体广告支持的基础上,该企业在当年秋季药品交易会上增大了展台面积,与523家经销商进行了交流。
下面的问题是,企业如何从上千家经销商中筛选出合适的合作伙伴?
中国到底有多少药品经销商,恐怕根本没有人能说清楚。但所有的经销商却有着一个共同的心愿:希望得到一个好的品种。因此,当生产企业有一个质量过硬、市场容量大的品种准备招商时,面对“蜂拥而至”的经销商们,听着各种各样“诱人”的承诺,企业应该如何选择?
北京北拓医药科技发展有限公司董事长李皓认为,对生产企业而言,经销商没有最好的,只有最适合的,筛选出最适合自己的经销商最重要。一般来说,筛选经销商有四个步骤:
首先通过一般的信息交换,让彼此有个初步了解。所谓一般信息,包括企业简介、产品概况、市场情况、招商模式等。这时需要注意的是,由于此时还属于寻找经销商的“大撒网”阶段,因此要尽量节约成本。例如向经销商介绍企业和产品时,如果给每个经销商都提供企业和产品的宣传单页,成本会非常高。换一种方式,如果让经销商通过登陆企业的网站了解各自所需要的情况,就可以节约不小的开支。
经过与经销商的初步接触后,接下来就该进行深层次的信息交换了。这时需要交流的问题是给经销商的扣率、销售奖励政策、开辟市场时双方各自承担的责任等等。此时企业应该注意,承诺首次回款最多的经销商并不一定是最好的,最了解市场、拥有的各种资源与自己产品最匹配的经销商才是企业最需要的。对于企业“中意”的经销商,可以开始进行培训,并借此进一步加深双方的了解。
经过了前两个阶段的考察仍然能够被留下的经销商,与生产企业成就这段“姻缘”应该是大有希望了。但是,耳听为虚,眼见为实,对于一些重点地区的经销商,生产企业还应该派出对应的大区经理去实地考察,这样才能对经销商所掌握的终端资源情况和其承诺的价格、市场容量等是否属实有感性的认识,同时也可以对同一地区来“应标”的多个代理商进行考察和比较。李皓强调,在整个招商过程中,生产企业一定要积极参与,切忌“守株待兔”。
最后,通过签订和执行销售合同,双方开始正式合作。但不要以为从此以后便“万事大吉”,因为双方的考察和监督,应该贯穿整个合作过程的始终。一旦发现在销售、价格等问题上经销商没有很好地履行合同中的规定,或者出现“窜货”等问题,生产企业应该果断地与其“离婚”,更换新的经销商。